Как запах влияет на покупку?

В наши дни в местах продаж необходимо создание благоприятного микроклимата, так как клиент изменяется, меняются его вкусы и потребности. Сегодня покупатель обращает свое внимание даже на самые мельчайшие нюансы и детали, а процесс покупок все больше ассоциируется с элементами отдыха, нежели целевыми поездками за конкретным товаром.
Поэтому, эффективно было бы применять Арома технологии, позволяющие обеспечить создание благоприятной среды в местах продаж и стимулирующих продвижение товара и услуг.
Арома маркетинг - это комплекс мероприятий по использованию воздействия запаха на поведение человека и стимулирования его потребностей в товарах и услугах. Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально улучшают покупательскую способность. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека.
Научное обоснование процесса обоняния
Более двадцати лет тому назад Льюис Томас выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Чтобы проверить эту гипотезу биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор: то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Отсюда вывод - люди находят друг друга по запаху так же, как это делают животные.
Профессор медицинской психологии Сьюзен Шихман и директор Центра химических исследований Дэвид Бошум считают, что, несмотря на различие интересов, вкусов и взглядов, которые часто встречаются в браке, пары все равно не расходятся, если... им нравится запах друг друга. И этот запах нельзя забить духами, дезодорантами и т.д., а можно лишь на время обмануть партнера.
Каким же образом распознаются запахи человеческим организмом. Оказывается, молекулы различных веществ, попадая в носоглотку, наталкиваются на тончайшие реснички, являющиеся окончаниями чувствительных нейронов, которые располагаются в верхней части носа. Нейроны затем передают информацию к обонятельным луковицам, которые в свою очередь транслируют полученные сигналы в мозг, в центр обоняния. Рецепторы запахов во многом похожи на фоторецепторы, расположенные на глазной сетчатке. И те и другие являются белками, встроенными в нервные клетки. Но, в отличие от фоторецепторов, они не просто встроены, а еще и обвивают эти клетки. Благодаря этим "виткам" рецепторы могут менять свою форму, а вместе с ней и состояние нейрона. Это и порождает сигнал, передаваемый в мозг. Мозг объединяет частные послания в единое сообщение. Таким образом человек чувствует запах. Между прочим, путь, по которому следуют запахи, гораздо короче зрительных и слуховых путей. Поэтому значение и влияние запаха на совершение определенного действия быстрее и сильнее, чем влияние цвета или музыки.
Историческая ретроспектива
Ароматические травы и добываемые масла многими народами и культурами мира издавна использовались в парфюмерии, косметике, религиозных церемониях, в медицинских и кулинарных целях. Древние Египетские папирусные манускрипты, найденные в храме «Эдфу» в Долине Царей, датированные около 4500 лет до.н.э, упоминают об использовании парфюма в качестве антисептика в медицинских целях. Приблизительно в те же времена, около 3000 лет до.н.э., в Китае Желтый Император Хуанг Ти включил раздел травяной медицины в книгу по лечению болезней.
Арома практика широко применялась и греками, которые заимствовали знания и навыки о магическом действии экстрактов растений и их ароматов от египтян.
На многие цивилизации оказывала непосредственное влияние и традиционная Индийская медицина “Ayur Veda”. И сегодня в повседневной жизни запах является обязательной составляющей имиджа многих товаров (душистое мыло с запахом полевых цветов, порошок придающий белью свежесть альпийских гор, зубная паста с ароматом мяты, и т.д.).
Некоторые примеры использования запахов
Магазины по всему миру используют новую возможность соблазнения клиентов от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники используют силу aроматов для повышения стимуляции продаж.
Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки.
Универсамы насыщают воздух ароматами Channel No.5 при входах на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов.
Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева.
Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории и эмоциональной стимуляции высоких чувств.
Туристическое агентство, предлагающее туры в теплые страны на побережье теплых морей, наполняя окружающую атмосферу офиса ароматом тропических фруктов или ароматами моря, оказывает на клиента незабываемое впечатление и влияет на принятие решения, особенно если на улице не так жарко. Таким образом, возможно добиться кардинального эффекта создания незабываемого пространства максимально приближенного к реальности и, тем самым, привлекать большее количество клиентов.
Ф ирмы имеющие имеющая сети заправочных станций, например, компания «TOTAL», во многих странах ароматизируют свой бензин придавая ему ванильный запах. Фирма «ESSO» ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.
Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах с использованием ароматов, и даже импрегнируют арома в чековые книжки (Банк «Societe General»)
Авиа, морской, речной, железнодорожный, общественный транспорт
Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует арома технологии для создания высококачественного сервиса клиентам. Распыляя арома в поездах метро и на станциях, достигаются сразу две цели – нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик.
1. Эксперимент сети Blockbuster - Case study
Пытаясь стимулировать повышение спроса на прокат видеокассет, сеть Blockbuster проводит обонятельно/коммерческий эксперимент в трех своих пунктах проката в Великобритании. Операция, окрещенная именем "Божественная Эссенция" (Esencia celestial), состоит в том, чтобы провести ассоциацию между кинематографическим жанром и запахом, с конечной целью залезть в кошельки своих клиентов через слизистую оболочку.
Так, в отделе фильмов романтических, про любовь, пахнет розами. От полок с фильмами action распространяются пороховые флюиды. В разделе комедий чувствуется сладковатый аромат, который не возможно ни с чем спутать, - банановый, помогающий всплыть в подсознании знаменитые падения на банановой кожуре. И искушения, что вызывает один лишь бегло брошенный взгляд на поп-корн, маленькие шоколадки и жареную картошку, а над всем плывет обволакивающий и всепроникающий запах ванили.
"Запах может взволновать наши чувства и использоваться для привлечения внимания, может помочь человеку разобраться в ситуации или возбуждать ваши физические эмоции", - говорит Саймон Хэрроп (Simon Harrop), директор Aroma Co., британской фирмы, чьими услугами воспользовался Blockbuster для претворения в жизнь своей пахучей пилотной программы.
2. Магазин Knot Shop
Огромный исполин - пятиметровый дуб - раскинул свои мощные ветви в самом центре магазина. Тень от его кроны неровными пятнами падает на пол, выполненный в абстрактном стиле. Нет, это не картина из будущего. Оказывается, тонкий аромат дубовой коры и кожи является более действенным инструментом, побуждающим к совершению покупки, чем мягкий свет, негромкая музыка и приветливая улыбка продавца. Именно поэтому принципу организована торговля в американском магазине мужской одежды Knot Shop.
Чем дольше покупатель находится в магазине Knot Shop, тем сильнее у него желание там задержаться. По мнению ученых, запахи впрямую влияют на поведение человека. Например, примеряя продаваемые в Knot Shop галстуки, покупатели наверняка не обратили внимания на тонкий аромат дуба, кожи и изысканного табака, которые источали ароматизаторы - специальные материалы, реагирующие на тепло. Они были не настолько сильны, чтобы их можно было заметить осознано. Тем не менее, ароматы справились с основной задачей: воздействовать на подсознание посетителей магазина. На покупку дорогих мужских галстуков большее число женщин решились-таки.
Как правило, решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, а обоняние влияет на это сильнее всего. Приятный запах - самый быстрый способ улучшить плохое самочувствие, поднять настроение посетителей магазина. Вот почему многие торговые сети активно задействуют этот элемент для создания своеобразной атмосферы в фирменных магазинах.
3. Гостиничная сеть "Холидей Инн"
"Холидей Инн", вторая по величине гостиничная сеть мира, знает как ублажить клиента: интерьеры от лучших дизайнеров мира, тончайшее белье, кухня, способная повергнуть в смущение самого утонченного гурмана, и прочая, прочая, прочая... Однако в борьбе за клиента ничто не лишне, справедливо рассудили в руководстве "Холидей Инн" и задались целью выяснить, какой именно дефект гостиничного сервиса является самым непростительным огрехом с точки зрения клиента. Воспользовавшись результатами опроса, проведенного среди 2.000 гостей Wyndham Hotels & Resorts, менеджеры "Холидей Инн" не без удивления обнаружили, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльца являются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах. "Ничто не слишком!" - решили тогда искушенные управляющие "Холидей Инн" и ввели в обязательную принадлежность фирменного стиля ее отелей принудительное одорирование гостиничных номеров. Все гениальное, как всегда просто. Чтобы придать гостиничным номерам желаемый аромат, через систему кондиционирования воздуха решили распылять водные растворы ароматизированных спиртов. Даже чрезвычайно малой концентрации аромата, скажем, болгарской розы вполне достаточно для того, чтобы постоялец почувствовал себя несравненно более уютно, чем в обычном гостиничном номере. Новый метод обработки помещений, разработанный и запатентованный, кстати говоря, известным "гуру" в мире запахов - Ивом Прива (Yves Privas), был опробован в парижском "Холидей Инн" и рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети.
Запахи нужно использовать осторожно
Специалисты рекомендуют: прежде чем выбрать аромат для магазина, необходимо определить потенциального покупателя. Интенсивность запаха напрямую зависит от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. Милые дамы предпочитают аромат цветов, а сильная половина человечества - более терпкие запахи. На их восприятие также влияют и возраст, и этническое происхождение. Так, с возрастом чувствительность притупляется: половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.
А вот неправильно выбранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья Fredericks of Hollywood. Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов, используя опыт магазина нижнего белья Victorias Secret. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина оказалась в незнании покупательской аудитории. Магазины Victorias Secret, с их мягкой розовой атмосферой будуара, были нацелены на женщин. Более провокационный магазин Fredericks of Hollywood больше привлекал... мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь "продавали" своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине Fredericks of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат.
Однако руководство не стало рисковать и в конце концов подобрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. При этом аромат оказывал прямо противоположное воздействие на покупалей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидали магазин, ничего не купив.
ВОПРОСЫ:
Какую технику используют для обеспечения мест продаж запахами?
Хочу сразу сказать, что видов и способов ароматизации существует достаточно много и если есть желание и понимание необходимости ароматизации воздуха, подобрать систему всегда можно.
Главными параметрами для выбора системы ароматизации являются: объем помещения, присутствуют ли в помещении неприятные запахи, их интенсивность, в меньшей степени специфика заведения, целевая аудитория, сумма которую заказчик готов инвестировать в арома-маркетинг и наличие определенных ароматов для той или иной системы.
Для помещений большой площади (супермаркеты, мегасторы, салоны, гостиницы, офисные центры) мы поставляем системы автоматической ароматизации воздуха большой мощности. Такой системой является DEOMATIC Exquisit – 600 немецкой компании REIMA Air Consept , который позволяет установить любую мощность и интенсивность ароматизации, работает от сети 220 V ,действие основано на принципе нагревания ароматической жидкости и раздувания аромата по помещению, площадью до 350 кв.м. К системе DEOMATIC Exquisit – 600 можно подобрать один из около 200 ароматов, среди которых: фруктовые, цветочные, запахи леса, кожи, на основе женских, мужских парфюмов, продовольственные (кофе, шоколад, каппучино, барбекю, поп-корн, сыр, вино) и т.д. Цена такого прибора – 1700 Евро. Но эффект, как подтверждают исследования – 10-15% увеличения объема продаж! Вот и считайте стоимость инвестиций.
Для помещений меньшей площади, для локальной ароматизации или если есть необходимость нейтрализации неприятных запахов (частные клиники, залы игровых автоматов, магазины, парикмахерские ит.д.) используют Диспенсеры, работающие от батарей, по принципу впрыска аэрозоли с ароматическим веществом с заданными параметрами. Объем, который может обслужить один диспенсер 125-170 куб.м., в наличии порядка 30 ароматов, цена 100-150 Евро, в зависимости от типа системы)
Для решения локальных задач ароматизации существуют освежители воздуха Reimador ®. Его использование не вредит окружающей среде благодаря практичному 500мл пульверизатору Pro - Pump - Spray - Bottle с мельчайшим распылением, а по функциям это высокоэффективный поглотитель неприятных запахов, уменьшающий содержание бактерий в воздухе.
Reimador ® устраняет запахи из длительно непроветриваемых помещений и запыленных, загрязненных тканей, подобно занавесам, коврам, мебельной обивки и т.д.
Стоят они до десяти евро и призваны решать задачи локального масштаба: убрать (а не перебить) не нравящийся запах на небольшой территории и привнести новый.
Какие компании в Украине занимаются аромо маркетингом?
Скажу совершенно честно, Я не знаю таких компний. Стоимость услуг по внедрению арома маркетинга. Алгоритм внедрения арома-маркетинга в работу предприятия выглядит следующим образом:
1. Постановка целей арома-маркетинга Целью может быть:
• Нейтрализация неприятных запахов ( сырость, дым, пот, запахи кухни, запахи продаваемой продукции (стройматериалы, химия ти др.)
Пример: магазин « Світ кровли », компании АВИСТА, салоны игровых автоматов «Ниагара Джек Пот»
• Ароматизация помещений запахами соответственно продаваемой продукции или имеющими ассоциации с продукцией/услугами.
• Пример: запах кофе, пекарни в кафе, ресторанах.
• Ресторан «Пузата хата», Киев., магазины подарков «Тенденс».
• Ароматизация в сети магазинов с целью создания индивидуального имиджа. Пример: Магазин «Интертоп», запах свежескошенной травы
• Ароматизация под проведение сезонных акций, мероприятий. Пример: запах мандаринов, хвои, корицы для Рождественских мероприятий
• Ресторан «Тарас» – аппетитный аромат вишневого пирога.
2. Выбор аппаратуры, соответствующей целям ароматизации, размерам помещения.
• Подбор ароматов, тестирование на целевой аудитории.
• Установка систем ароматизации, сервисное и гарантийное обслуживание.
По исследованиям ученых Падерборского Университета эффект от применения систем ароматизации был следующий:
• время пребывания покупателей в магазинах поднялось на 15,9 %
• приятный запах в залах увеличил у посетителей готовность покупать на 14,8 %
• импульсивные покупки увеличились на 6 %
(источник: научная группа потребления и поведения Падерборнского Университета, Аня Штер)
ВРЕЗ
«Парфюм можно использовать как брендовый знак коммерческого предприятия. Также его можно использовать для поддержки выпуска нового товара, коллекций или промоутинговых мероприятий, создавая атмосферу из запахов лета, весны или Рождества», - заявляет Cyril Jamot, коммерческий директор компании Parfum d'Image , основная деятельность которой – создание персонализированных линий парфюмов, товаров для красоты и здоровья для коммерческих предприятий (Apostrophe, Camaieu, Comptoir des Cotonniers, Descamps, Fly, Georges Rech, Jennifer и других).
ВРЕЗ - влияние запахов.
• Повышение настроения клиентов.
• Усиление впечатлений клиентов.
• Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.
• Задержка клиентов в местах продаж на более продолжительное время.
• Стимулирование импульсных покупок.
• Побуждение к принятию более направленных решений при осуществлении покупок.
• Стимулирование желания посетить это место повторно.
• Увеличение объема продаж, а значит и доходов.
• Повышение производительности труда работников и снятие стрессовых ситуаций.
ВРЕЗ - несколько советов желающим увеличить подажи
Почему хлеб и молоко всегда находятся в разных концах магазина? Потому что, чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени ты проведешь в магазине, тем больше продуктов увидишь и тем больше потратишь. Исследователи подсчитали, что каждую лишнюю минуту в супермаркете ты тратишь 1 доллар 89 центов.
В среднем, человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит тебя в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать 14 раз в минуту. Все, что тебя окружает, лишь усиливает этот эффект: стены супермаркета выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме, - ведь надо проснуться и расплатиться.
Принюхайся. Скорее всего, ты почувствуешь только аромат свежеиспеченного хлеба и жареного кофе - два «приятных» запаха, привлекающих покупателя в супермаркете. Если в магазине нет пекарни, служащие используют ароматизаторы-спреи с запахом свежего хлеба. Продукты с неприятным запахом (рыба или мясо) надежно упаковываются в пластик. Прилавки с деликатесами, рыбой и выпечкой специально спроектированы, как маленькие магазинчики, в которых покупатель чувствует себя уютно. В Англии за время жизни одного только поколения количество булочных, мясных и бакалейных магазинов сократилось из-за конкуренции с супермаркетами с 40000 до 10000.
Когда ты входишь в супермаркет, в 60% случаев тебя встречают прилавки с овощами и фруктами. В остальных случаях это будут цветы. Предполагается, что и те, и другие создают иллюзию свежести и здоровья и напоминают о тех днях, когда покупки делались на настоящем рынке. Не дай себя обмануть: исследование, проведенное по заказу британского правительства в 1997 году, установило, что более 91% свежего зеленого салата было отравлено пестецидами.
Тележки - это оружие. Стратеги в супермаркетах знают, что когда ты поворачиваешь тележку в одну сторону, то смотришь в противоположную. Поэтому товары, подлежащие распродаже, располагаются в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше, чем где либо еще). Стратегам также известно, что на скорость, с которой ты толкаешь тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыкального произведения равен, скажем, 108 ударам в минуту (например, «Маленькая ночная серенада» Моцарта) - ты двигаешься быстро. Музыка на 60 ударов в минуту (как адажио Вивальди) замедляет движение и задерживает тебя в магазине, заставляя потратить больше. Согласно заключению экспертов, правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 38,2%.