Обонятельный маркетинг

Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет не о промо-акциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. А прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, манящий запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага.
Окуривание помещений ароматами осуществляется отнюдь не ради эстетических соображений. Специалисты по розничной торговле уже подобрали термин ‘olfactive marketing' (обонятельный маркетинг) и объясняют его так «использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие». Они считают, что если клиент чувствует себя хорошо, он останется в магазине дольше и с большей вероятностью совершит покупки.
Управленцы Galeries Lafayette стали распылять ароматы в магазине три года назад во время специальных промо-мероприятий. «Это позволяет нам воздействовать на все 5 чувств человека и, как сейчас выясняется, на обоняние тоже», - говорит Себастьен Тарто (Sebastien Tartaud), глава программы «обонятельного маркетинга» Galeries Lafayette. «Когда клиенты приходят в магазин, все их чувства, кроме обоняния, работают. Они видят витрины. Они трогают продукцию и т.д. Теперь они могут вдыхать запахи. Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Мы хотели добиться именно такого эффекта. Если это звучит слегка необоснованным, то, наверное, это так и есть. Нет никакого статистически доказуемого подтверждения тому, что ароматизирование торговых залов увеличивает продажи. Но некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают тот факт, что в тех магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг».
Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например, Carrefour.
Agatha распыляет аромат The a la Muke , чтобы стимулировать его продажи. Гипермаркеты прибегают к этому сезонно или приурочивает это к специальным акциям. Colette, например, в начале этого года использовала аромат свечей Silence, произведенных специально на заказ (private label). Они пользовались особой популярностью у клиентов, которые, прежде всего, отмечали необыкновенный запах муската и инжира. После этого продажи свечей удвоились, утверждает пресс-служба Colette.
Во Франции также существуют компании-посредники, например Nat'arom и Parfum Indigo, которые работают в качестве консультантов с менеджментом магазинов. Они помогают понять, какой собственно аромат должен распыляться, а затем обращаются непосредственно к производителям, чтобы те его создали. Если, как в случае, с Agatha и Colette аромат уже существует, то надо технически адаптировать его к распылению.
Поставщики обычно дают в аренду на месяц собственные распылители. Ароматы «заключены» в картриджи, которые легко меняются персоналам магазина, и это не требует наличия специальных навыков. Обычно сама ароматизация происходит посредством устройств, похожих на музыкальные колонки. В зависимости от компании- подрядчика аромат может распространяться в виде пара (так делает компания Parfum Indigo) или сухого воздуха (Parfum D'Image). Стоимость аренды оборудования в среднем составляет от 50 до 60 евро в месяц. Цены варьируются в зависимости от длительности контракта, количество установок и сложности парфюмерной композиции. «Речь вовсе не идет о механическом распылении аромата в магазине. Не все так просто. Необходимо коммуникатировать, общаться с аудиторией посредством аромата», - объясняет Грегори Мейджер (Gregory Mager), один из основателей компании Parfum D'Image.
Паскаль Шарлье (Pascal Charlier), президент компании Parfum Indigo, сказал однажды: «Из-за того, что в наши дни невозможно предугадать, как будут вести себя потребители, розничные операторы делают все, чтобы завоевать покупателя. Они оформляют витрины, нанимают декораторов для создания привлекательного интерьера. Музыка также превратилась в инструмент торгового обольщения. «Магазинный аромат» - это лишь часть этой стратегии».
Ароматный логотип
Многие заинтересованы в том, чтобы применить психологию обоняния а сфере маркетинга. Важность построения узнаваемого брэнда уже ни у кого не вызывает сомнения. Этот процесс требует серьезных финансовых вложений и креативности.
Запах играет очень важную роль в оценке брэнда. Он уже обладает своим собственным характерным ароматом, что позволяет продукту занять особое место в сознании потребителя. В прошлом некоторые компании умудрились создать ароматный логотип, сами того не осознавая. Изучение этих примеров позволяет нам получить важные данные об эффективности обонятельного маркетинга. Например, на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и «Для душа и души» в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами магазинов. Это очень красноречивые примеры ароматной логотипизации.
Человеческая память на различные запахи очень крепка. Да и моментальная особенность ассоциировать запахи с какими-либо ситуациями в прошлом – прекрасный источник для вдохновения маркетолога.
Использование ароматов
Начинать формировать ароматное лого можно, к примеру, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т.д.). Кроме произведенного на публику впечатления, можно быть уверенным: теперь эти люди будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать эту марку в магазине.
Ароматный логотип нужно создавать, понимая профиль целевой аудитории. Например, аромат Borotalco должен быть привлекательным для молодых мам и их детей. Сладковатый запах ванили напоминает о домашней выпечке по воскресеньям, мороженом, а в целом, символизирует нежность матери к ребенку.
Сложности возникают, когда у торговой марки слишком диверсифицированные интересы и основные клиенты происходят из разных социально-экономических слоев. Тогда выбор ароматного логотипа становится достаточно сложной задачей.
Запах, избранный компанией, должен не только символизировать ценности компании, но также должен быть универсально привлекательным. Поэтому необходимо тестировать аромат в течении долгого времени, до того, как сделать его логотипом.
Создание ароматного лого не представляет особого труда для профессионального парфюмера. Однако знаний психологии восприятия запахов и ароматерапии не достаточно. Необходимо иметь артистичность и обладать двумя совсем не научными качествами: интуицией и вдохновением.